Lamborghini, Nokia, Jaguar, Pepsi… Ces dernières années, de nombreuses marques ont fait évoluer leur identité visuelle vers des formes plus simples, plus lisibles et souvent plus géométriques. Une tendance parfois résumée un peu vite par une recherche de modernité ou par l’influence du « flat design ». En réalité, simplifier un logo répond aujourd’hui à des enjeux beaucoup plus larges : multiplication des écrans, nouveaux usages numériques, besoin de cohérence entre les supports et évolution du positionnement des marques. Mais à force de simplifier, ne risque-t-on pas aussi de gommer ce qui rend une marque reconnaissable ?
Du panneau d’affichage à l’icône de smartphone
Un logo conçu il y a vingt ou trente ans n’avait pas à répondre aux mêmes contraintes qu’aujourd’hui.
Il devait fonctionner sur une façade, une brochure, un emballage, une publicité ou une carte de visite. Ces supports existent toujours, mais ils ont été rejoints par une multitude de formats numériques : site internet, application mobile, réseaux sociaux, favicon, vidéo, interface, signature électronique…
Sur un écran de smartphone, un emblème très détaillé peut mesurer quelques dizaines de pixels. Les effets de relief, les dégradés subtils, les contours complexes ou certaines typographies deviennent alors difficiles à restituer.
Le logo contemporain doit donc être capable de changer d’échelle sans perdre son identité. C’est l’une des raisons pour lesquelles les identités visuelles actuelles privilégient souvent des formes plus franches, des compositions moins complexes et des systèmes graphiques capables de s’adapter à différents contextes.
Mais la simplification n’est pas seulement une question de taille. Un logo n’est désormais plus nécessairement un élément graphique figé. Il peut s’animer, se décomposer, devenir une icône ou fonctionner sans le nom de la marque. On ne conçoit donc plus uniquement un logo : on construit un système d’identité visuelle.
Une identité visuelle doit également conserver toute sa cohérence sur les supports de communication imprimés, qu’il s’agisse de brochures, de catalogues, d’affiches ou de documents commerciaux.
Lamborghini : simplifier sans renier un emblème historique
En 2024, Lamborghini a modifié son logo pour la première fois depuis plus de vingt ans.
La marque italienne n’a pas bouleversé son célèbre blason. Le taureau, l’écusson et les principaux codes visuels sont toujours présents. En revanche, leur traitement a considérablement évolué.
Les effets de relief ont disparu, les détails ont été réduits, l’utilisation de l’or est devenue beaucoup plus discrète et la typographie a été revue. Lamborghini décrit elle-même son nouvel emblème comme moderne et minimaliste, sans relief et avec peu de détails.
Cette évolution est particulièrement révélatrice : il n’était pas nécessaire de réinventer un symbole aussi identifiable. L’enjeu consistait plutôt à conserver le capital visuel de Lamborghini tout en l’adaptant aux usages contemporains. Le taureau peut d’ailleurs désormais être utilisé indépendamment du blason sur certains supports numériques. La simplification devient ici un outil de flexibilité.
Nokia : quand le logo accompagne un changement de positionnement
Le cas Nokia est différent.
En 2023, l’entreprise finlandaise a profondément modifié une identité restée très familière au grand public depuis l’époque où Nokia était l’un des leaders mondiaux du téléphone mobile.
Le nouveau logo abandonne le lettrage historique au profit de lettres fragmentées et beaucoup plus géométriques. Ce changement ne répond pas seulement à une volonté de modernisation graphique. Nokia voulait surtout modifier la perception de sa marque.
L’entreprise se présente aujourd’hui comme un acteur technologique B2B spécialisé notamment dans les infrastructures réseau, le cloud et les technologies destinées aux entreprises. Son ancienne identité restait fortement associée aux téléphones portables dans l’imaginaire collectif.
Le nouveau logo accompagne donc un changement beaucoup plus profond : dire visuellement que l’entreprise n’est plus celle que le grand public connaissait autrefois. C’est un bon exemple de la fonction stratégique d’une identité visuelle. Modifier un logo n’a réellement de sens que lorsqu’on sait ce que l’on souhaite exprimer différemment.
Jaguar : jusqu’où peut-on aller ?
Jaguar offre un cas encore plus radical. Fin 2024, le constructeur britannique a dévoilé une nouvelle identité rompant très fortement avec ses codes historiques. Le nouveau logotype privilégie une composition géométrique extrêmement épurée. Jaguar revendique notamment la symétrie et la simplicité dans son nouveau langage graphique.
Cette transformation accompagne un repositionnement beaucoup plus large de la marque. Mais elle pose aussi une question essentielle en matière de branding : jusqu’où peut-on simplifier ou transformer une identité sans perdre ce qui faisait sa singularité ?
Une refonte radicale peut permettre de marquer une rupture et d’installer un nouveau positionnement. Elle peut également désorienter une partie du public lorsque les signes qui permettaient d’identifier immédiatement la marque disparaissent.
Jaguar illustre ainsi l’un des arbitrages les plus délicats d’une refonte : évoluer suffisamment pour changer la perception, sans devenir interchangeable avec d’autres marques.
Pepsi : moderniser en regardant dans le rétroviseur
L’évolution de Pepsi est particulièrement intéressante parce qu’elle montre que moderniser ne signifie pas nécessairement effacer le passé. Dévoilée en 2023 puis déployée mondialement en 2024, la nouvelle identité marque la première évolution majeure du logo Pepsi depuis quatorze ans.
Le globe et le nom Pepsi sont à nouveau réunis dans une même composition, rappelant certaines versions historiques de la marque. La typographie gagne en présence, le noir devient beaucoup plus important et l’ensemble du système visuel a été conçu pour fonctionner aussi bien sur les supports physiques que numériques.
Pepsi assume d’ailleurs explicitement cette volonté : puiser dans les 125 ans d’histoire de la marque tout en construisant une identité adaptée à son avenir.
C’est une nuance importante.
Une refonte réussie ne consiste pas toujours à supprimer des éléments. Elle peut aussi consister à identifier, dans l’histoire d’une marque, les codes qui possèdent encore le plus de valeur et à les réinterpréter.
Et l’Olympique de Marseille ?
Cette logique se retrouve également dans la récente évolution du logo de l’Olympique de Marseille.
Là encore, il ne s’agit pas de faire disparaître l’identité historique du club mais de clarifier et simplifier certains éléments pour gagner en lisibilité, tout en conservant les signes immédiatement associés à l’OM.
J’ai consacré une analyse complète à cette évolution du logo de l’Olympique de Marseille, à ses choix graphiques et à ce qu’ils révèlent de la stratégie d’une marque disposant d’un patrimoine visuel particulièrement fort.
→ À lire : Nouveau logo de l’OM : analyse d’une identité visuelle qui évolue sans renier son histoire
Quelques chiffres
20+ ans : C’est le temps écoulé depuis la précédente évolution importante du logo Lamborghini avant sa refonte de 2024.
14 ans : Pepsi n’avait pas réalisé d’évolution majeure de son identité visuelle depuis quatorze ans avant de dévoiler son nouveau système graphique en 2023.
125 ans : C’est dans plus d’un siècle d’histoire visuelle que Pepsi est allé rechercher certains des codes de sa nouvelle identité.
Sources : Lamborghini, Nokia, PepsiCo.
Pourquoi cette tendance à la simplification ?
Ces exemples montrent qu’il n’existe pas une seule raison de simplifier un logo. Pour Lamborghini, il s’agit surtout de faire évoluer un emblème extrêmement identifiable et de l’adapter aux nouveaux supports. Pour Nokia, la nouvelle identité accompagne un repositionnement stratégique. Pour Jaguar, le changement graphique matérialise une rupture beaucoup plus profonde avec le passé. Pepsi choisit au contraire de réactiver certains codes historiques tout en construisant un système plus flexible.
Derrière des résultats graphiques parfois comparables se cachent donc des stratégies très différentes. La tendance à la simplification existe bien, mais elle ne devrait jamais constituer un objectif en soi.
Le risque du « blanding » : quand toutes les marques finissent par se ressembler
La simplification possède aussi ses limites. Depuis plusieurs années, de nombreux secteurs ont vu apparaître des identités utilisant les mêmes recettes : typographies sans serif, compositions minimalistes, couleurs franches, formes géométriques et disparition progressive des détails distinctifs.
Cette uniformisation est parfois désignée sous le terme de « blanding », contraction de « branding » et « bland », que l’on pourrait traduire par fade ou sans caractère.
Le paradoxe est évident. À vouloir rendre une identité plus moderne, plus simple et plus universelle, une marque peut finir par supprimer précisément les éléments qui la différenciaient de ses concurrentes.
Or la première fonction d’une identité visuelle n’est pas d’être à la mode. Elle est d’être identifiable, cohérente et mémorisable. Un logo imparfait mais immédiatement reconnaissable peut parfois posséder davantage de valeur qu’un symbole graphiquement irréprochable mais interchangeable.
À retenir
Simplifier un logo n’est pas une fin en soi.
Une bonne refonte consiste à déterminer quels éléments doivent évoluer, mais aussi lesquels doivent absolument être conservés. Le véritable enjeu n’est donc pas de rendre un logo « plus moderne » : il est de construire une identité capable de fonctionner dans les usages actuels sans perdre ce qui fait la personnalité de la marque.
Les PME sont confrontées aux mêmes problématiques
On pourrait penser que ces réflexions concernent surtout les multinationales ou les grandes marques disposant d’une forte notoriété. Pourtant, une PME rencontre exactement les mêmes contraintes.
Son logo doit pouvoir fonctionner sur son site internet, son profil LinkedIn, une photo de profil Instagram, un devis PDF, une signature d’e-mail, une enseigne, un véhicule, un vêtement professionnel ou encore un document imprimé. Une identité trop complexe ou techniquement mal conçue montre rapidement ses limites. Mais il existe une différence fondamentale : une PME ne dispose généralement pas de la notoriété de Pepsi, Jaguar ou Lamborghini.
Une grande marque peut parfois retirer beaucoup d’informations de son logo parce que le public la connaît déjà. Une entreprise moins connue doit au contraire veiller à ne pas supprimer les éléments qui permettent de la comprendre, de l’identifier et de la distinguer.
La bonne question n’est donc pas : « Comment rendre mon logo plus minimaliste ? » Mais plutôt : « De quoi mon identité visuelle a-t-elle réellement besoin pour être plus claire, plus cohérente et plus reconnaissable ? »
C’est à cette question que doit répondre un travail de création ou de refonte d’identité visuelle. Pour une entreprise, la création ou la refonte d’une identité visuelle professionnelle doit tenir compte de son positionnement, de ses valeurs et de l’ensemble de ses supports de communication.
Ces enjeux de lisibilité, de cohérence et de différenciation se retrouvent dans les projets que j’accompagne. Découvrez quelques exemples de créations de logos et d’identités visuelles réalisés pour mes clients.
En résumé
Les logos deviennent effectivement plus simples, mais le minimalisme n’explique qu’une partie du phénomène. Les marques doivent aujourd’hui disposer d’identités capables de fonctionner dans une multitude de formats, notamment numériques. Simplification, modularité et lisibilité répondent donc à de véritables contraintes d’usage. Les exemples de Lamborghini, Nokia, Jaguar, Pepsi ou de l’Olympique de Marseille montrent toutefois qu’une refonte pertinente part toujours de la marque elle-même : son histoire, son positionnement, son public et ses objectifs. Un bon logo n’est pas celui qui suit une tendance graphique. C’est celui qui reste identifiable tout en étant adapté à son époque.
FAQ
Votre entreprise a évolué mais son identité visuelle ne reflète plus vraiment ce qu’elle est devenue ?
TechArt Studio accompagne les entreprises dans la création et la refonte de leur logo et de leur identité visuelle, avec une approche pensée pour fonctionner aussi bien sur les supports numériques qu’imprimés.